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“短视频直播”时代来临快手磁力引擎如何借助三力模型重构风口

短视频和直播正在成为移动互联网中的主要流量中心,流量的大规模迁移在广告行业引发连锁效应。虽然广告主对短视频和直播的热情明显提升,但在试图搭乘这辆快车时却面临着大量亟待解决的问题,譬如如何摆脱对KOL与网红的过度依赖并搭建自传播能力、如何将流量沉淀到私域池以实现长效运营、如何在获得即时转化效果时同步提升品牌形象与影响力等。

广告主在挖掘短视频营销风口的各种价值时遭遇到的种种痛点,正驱动平台方加快寻找解决方案。作为最早发力短视频赛道并引发广泛关注的头部平台,快手磁力引擎自去年开始明显加快商业化的步伐,为数字营销行业探索了诸多短视频营销创新玩法与模式。在最近与明略科技联合发布的《快手短视频直播电商营销增长宝典》中,快手进一步领先提出通过对短视频、直播和电商等几大流量场景的深耕与整合,帮助广告主实现一站式流量管理与品效协同。

对于广告主而言,在“乱花渐欲迷人眼”的营销风口间挖掘红利是一个颇为艰巨的任务,但快手与明略科技联合发布的这份《快手短视频直播电商营销增长宝典》却是企业寻找营销机遇的地图。从整个数字营销行业来看,快手的竞争力不仅在于流量大户的身份,其提供的一站式解决方案也让品牌和商家能够便捷地在快速切换的营销风口间稳定获益。而新的“三力”模型中凸显的一体化优势,让它成为了眼下广告主进行营销组合时无法忽视的选项之一。

这一做法受到了长城、王朝、威龙等同行的联手反对,商标争夺战打得如火如荼,直到2011年方达成一致,即商标权仍归张所有,但六家生产商可无偿、无限期使用“解百纳”商标。

到2017年,中国葡萄酒市场已彻底变天。据中国酒业协会数据显示,中国进口葡萄酒占比达到77.59%,而国产酒占比仅为22.41%。

外敌当前,本被寄予厚望的头部葡萄酒企业却陷入了无休止的“内斗”中。起源在于2002年,张裕集团向国家工商行政管理总局商标局申请注册“解百纳”商标,并很快获得证书。

冰山一角下,真相远比看到的更残酷。曾经一度,比肩茅台是每个葡萄酒企的目标,豪言壮志犹在耳,经年辗转却成空,怎一个唏嘘了得。

相较之下,国产葡萄酒同质化现象一直饱受诟病。如红葡萄赤霞珠比例过半,白葡萄超过七成是霞多丽,哪款好卖仿哪款,风格接近于无。

借助政策加持,不少葡萄酒企明目张胆地将潜规则摆到了明面上。为追求利润最大化,市场上出现了由酒精、香精、色素、水勾兑的“三精一水”葡萄酒,造假猖獗,影响恶劣。

进口葡萄酒的全面反杀,来势汹汹,且蓄谋已久。

《快手短视频直播电商营销增长宝典》推出的“短视频直播电商解决方案”推出了“三力”模型。这一解决方案由势能力、信任力和全链路能力构成。这三力同样扮演着类似战争中三大要素的角色,通过三力互相协作完成持续获得用户注意力,并在长效运营中可实现多次转化的任务。

自2013年开始,我国葡萄酒产量便出现异常波动,2014年小幅反弹后,一泻千里,颓势难挽。

既没有土地成本,又有政府高额补贴,外国酒庄的主要精力自然用于提升品质,再依托于酒商进行批发,经过各种分销渠道到达消费者,由于没有另外的高额支出,利润得以合理控制,极致性价比带来高粘性。

盛世之下,危机被刻意掩盖。微妙的转折在2006年就已有迹可循,Castel大举进军中国市场,声称要向中国消费者提供货真价实的原瓶进口葡萄酒,随后,法国吉赛福也公开表示要将发力重心转向中国。

全链力使快手能充分整合并运用所有生态资源,通过打通短视频、直播和电商三大场景,商家能够在快手上完成从触达、沉淀、转化到运营的一体化覆盖,从而解决在效果与品牌、短效与长效、公域与私域之间存在的各种痛点。短视频与直播形成前链路闭环,前者从庞大公域流量中精准寻找并吸引目标受众,后者为沉淀流量提供即时互动体验;直播与电商构成的后链路闭环,前者作为私域流量池搭建品牌与用户间的长效沟通管道,后者为商家提供直接完成销售转化的出口。

在品质与生产标准上,国产葡萄酒的短板更是暴露无遗。进口葡萄酒生产国大多有着严格详尽的葡萄酒生产法律法规、监管体系及质量分级制度,能很大程度保证植株密度、年产量、种植技术及酿造工艺等每个环节的高水准。

1994年,我国颁布与国际接轨的葡萄酒国标,很快又在现实压力下,附加出台另一个行标,半汁酒得以再次“续命”。

随着流量红利萎缩与增长日渐乏力,从争夺增量的流量思维转向运营存量的用户思维成为当前数字营销业的主要趋势,这促使不少互联网平台开始以用户为中心纷纷构建营销全链能力。然而,快手在这一趋势中优势非常明显。

一站式解决方案,助力广告主搭乘营销风口

虽拥有高起点,但中国真正意义上的现代葡萄酒工业,始于1978年,轻工业部将《干白葡萄酒新工艺的研究》列为重点科研项目。1980年,中法合资的王朝公司成立,中国第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”诞生,被视为里程碑事件。

势能力是平台拥有的基础能力。在流量力方面,快手的日均活跃用户量已经突破3亿,日均曝光达千亿次,其流量规模遥遥领先于大多数平台;在内容力方面,已经形成“草根内容-品牌内容”两大内容集群间的正向循环,借助“生产-辅导-监管-分发”的内容闭环保证优质内容的持续生产,目前日产UGC内容规模已达1500万条;在创作者力方面,快手平台已构建起从明星、学者、政府、KOL到KOC的多维创作者矩阵,满足不同企业的各种个性化需求;与此同时,包括董明珠、梁建章等在内的知名企业家和众多普通员工也纷纷进驻快手成为平台上的活跃创作者。

这种诅咒式的困境,还体现在头部企业的集体低迷上。张裕葡萄酒2019年营收50.31亿元,净利润11.3亿元,与鼎盛时期相差甚远;王朝酒业2019年全年收入2.74亿元,亏损6613万元;威龙2019年营收6.67亿元,净利润亏损2586.51万元。

一方面,生产商以十几种化学制剂调出没有一滴葡萄汁的“葡萄酒”,并配备虚假含量证明及检验证书;另一方面,经销商以低价销往中小城市或农村地区,赚得盆满钵满。

如何打赢一场胜仗,战力、士气和战术这三大要素缺一不可——战力决定基础实力,士气与人息息相关,而战术的优劣与否决定了所有资源是否能最大程度地发挥效用。在越发激烈的注意力争夺战中,这样的战略模型能帮助品牌更好地探索致胜捷径。

自2013年以来,国产葡萄酒产量逐年下滑,连续6年负增长。2019年1-12月,纳入国家统计局范畴的155家葡萄酒企业累计销售收入145.09亿元,与上年同期相比下降17.51%。

进口葡萄酒品种之丰富,为国人的认知和消费观打开了另一扇门,每一款进口葡萄酒在产区风格、酿造品种、配比比例上都各有千秋,特色鲜明。

但沉浸在无往不胜幻觉中的国产葡萄酒企并不以为意,反而坚持认为,进口酒与国产酒之间应是战略合作的关系,而不是零和竞争。

《快手短视频直播电商营销增长宝典》中展示的调查数据显示,84%的老铁愿意接受快手主播的推荐,92%的受访用户满意主播们推荐的商品。此前,快手提出过“人立方”模型,即每一位老铁都是“宣传的人”、“渠道的人”、“裂变的人”。无论主播还是老铁,当每个人都能平等参与社群互动并且因为真实的人设相互信任时,他自然就更容易释放自有的社交能量成为宣传、渠道和裂变的节点,这一点在自然堂的案例中体现得特别明显。3月29日,自然堂在快手仅耗时6小时就招募到超过5000名网红成为展柜分销。短时间内搭建出全新且庞大的分销体系显示出快手平台在营销上的巨大潜能,而自然堂产品也沿循着这个庞大网络实现对更多目标用户的触达。

而我国于2008年1月1日才开始实施葡萄酒新国标,由于新标准中没有对年份、产地的检测标准,又导致虚标年份的做法屡禁不止。

2018年初,王朝干红里被曝混入甜味,11月,国家市场监管总局证实,王朝葡萄酒中被检测出非法使用甜蜜素,再次重挫消费者信任度。

彼时,这种“国宴”级别的葡萄酒产量极低,且普通人难以买到。随着市场经济的逐步松绑,以及大众对于这一新生饮品的强烈渴求,具有中国特色的“半汁葡萄酒”应运而生,配料里除了葡萄汁,还有水、糖等添加物,因其口感香甜,价格亲民,很快风靡开来。

正是这种轻视与懈怠,让日后的国产葡萄酒尝尽苦果。

事实上,董明珠在快手上能够创下三小时内成交3.1亿元的记录,就得益于从前期热议话题铺垫、KOL“二驴夫妇”流量汇入、公域流量倾斜加持到直播间节奏把控等环节的协同发力以及“人-货-场”资源的优化配置。值得注意的是在董明珠完成直播后,格力空调快手账号涨粉量超过50万,而这些从3400万累计观看人数中沉淀下来的存量资源成为格力未来可以继续运营的高价值群体。

一个不为人熟知的冷知识是,中国河南考古出土的装有葡萄酒的陶罐,将人类酿造葡萄酒的历史提前了9000年,远早于西方国家酿造葡萄酒的6000年历史。

乱象愈演愈烈,《中国葡萄酒酿酒技术规范》终于正式定义葡萄酒必须全汁酿造,从2003年起执行,2004年半汁葡萄酒禁止在市场流通。

2010年,被冠以“中国驰名商标”的王朝酒业,销售高达16.15亿元,志得意满;张裕则实现跨越式增长,股价在2010年达到最高点125.48元,2011年营收60.27亿元,净利润19.07亿元,攀至巅峰;这一时期,中国葡萄酒市场上群星璀璨,长城、新天、通化、威龙、丰收等个个风光无限。

2012年8月,《证券市场周刊》官方微博称,记者将三家国内上市企业共10款葡萄酒送往国家食品质量监督检验中心检测,均测出多菌灵或甲霜灵农药残留,多菌灵为美国禁用农药,有致患肝癌风险,引发轩然大波。

2008年2月,香港政府对葡萄酒施行零关税,同年葡萄酒进口飙升逾80%,其中很大一部分都被转运至内地,市场格局已在悄然改变。

1984年,虽有悖于国际通行标准的100%葡萄酒汁酿造,但出于保护市场的考虑,葡萄酒部标出台规定,葡萄汁含量在30%-70%,奠定了半汁酒的合法地位。

从终端餐饮买断,贿赂营销高额开瓶费;到用进口酒冒充国产酒,利用消费者不懂外文,以普通货卖高价获取暴利;再到今年被扒出的畸形扫码,几十元的产品敢标万元以上,国产葡萄酒厂商们,亲手将自己送到了万劫不复之境。

不仅如此,在销售端方面,国产葡萄酒亦是混乱无序,经销商窜货、低价违规网上销售、擅自加包装等“雷点”层出不穷。

信任力是平台打造的社区氛围,在企业对注意力的争夺越发激烈时,更可信和友好的社区氛围有助于企业沉淀用户与持续沟通。通过“流量普惠”的分发机制,快手内容生态实现了“去中心化”,让更多腰部和尾部创作者脱颖而出。而独有的老铁圈层文化为快手的营销生态建立了信任的底色,真实的人向真实的受众发布不表演、不包装的真实内容,创作者与老铁间牢固的互信关系为商家的高效转化创建良好的社群氛围。

2011年,中国葡萄酒市场中,国产酒盘踞大半壁江山,占比75%,每4瓶葡萄酒中,国产酒就有3瓶,进口酒仅占25%的市场份额。

随着加入WTO的保护期将至,我国于2012年和2015年先后对新西兰和智利进口葡萄酒实施零关税,国产葡萄酒引以为傲的低价优势荡然无存,逐渐占据上风的进口葡萄酒则不断攻城略地,扩大覆盖面。

2002年,假酒曾引发通化葡萄酒企大面积关停整顿,在中央电视台长达一年的暗访里,经销商与生产商相互勾结已是心照不宣的行规。

恶性循环下,国产葡萄酒不得不以宣传战略为主,动辄几亿的广告支出,不断加重成本负担,本着羊毛出在羊身上的原则,最终还是由“冤大头”消费者来买单,口碑深陷泥沼。

风波渐渐平息,国产葡萄酒迎来气势如虹的黄金时代。2008年~2011年,国内葡萄酒市场产量大增,从69.83万吨增至115.7万吨,依托市场红利的葡萄酒企,在拥抱资本后,更是如虎添翼。

截至目前,中国已是世界第五大葡萄酒消费国。据预测,未来三年内,中国葡萄酒销量将持续增长,成为继美国之后的全球第二大葡萄酒消费国。

激发势能、构筑信任、打造全链,“三力”模型定义营销主战场

我国的土地国有化政策,则决定土地分散于农户,厂商需向农民收购原料,但精耕细作的等待实在太过漫长,且国内并未将葡萄酒完整归入农业,而是坚持酿造的工业属性,导致税收成本上升,国产葡萄酒原料只能一再降低标准,采用仅3-5年的葡萄藤,品质可想而知。

改革开放的风潮下,继张弼士投资建立张裕酿酒公司后,1983年,中粮旗下的“长城葡萄酒公司”在河北扎根,此后,华夏葡萄酿酒、通化葡萄酒、新天国际葡萄酒等酒企相继涌现,构建出中国葡萄酒产业的雏形。

在流量、内容和创作者层面沉淀的势能共同推升了平台转化力。目前快手上入驻的电商商户规模已超百万,并且每月仍以10%的速度持续递增。规模庞大且稳定的流量是顺利开展营销活动的前提,快手电商内容单日覆盖1亿消费者对企业而言无疑意味着巨大的诱惑。以伊利为例,其在快手上进行的多轮营销活动最终都在势能力的保驾护航下获得了不错的效果,解决了起量困难等常见的营销痛点,例如借助快手挑战赛,伊利发起的#千万老铁选伊利#活动,累计播放量就已经达到9000万次;另外,在国货之夜直播盛典的专场直播中,伊利也创下了2分钟销量破万提的带货记录。

另外,在电商领域最重要的“人-货-场”资源整合上,快手的全链路力也提供了完善的解决方案。在“人”的层面,借助大数据对厂商、创作者和受众三方主体画像的描摹,快手能够精准完成资源匹配,解决企业投放精准度与效率的痛点;在“货”的层面,通过对货品、渠道与供应链等环节的整合,保障商品从生产端到消费端的高效交付,避免传播渠道与销售渠道间的“错配”;在“场”的层面,通过对三大场景的长期深耕与有效整合,“公域-私域-转化”的全链解决方案自然形成,降低用户流失率并实现LTV价值的长期兑现。

此时,回过神来的国产葡萄酒巨头想要调转枪头,却发现局势已渐不受控,不甘屈居洋酒之下的国内酒企,非但不思进取,反而昏招频出。

首先,快手在短视频浪潮中异军突起,随后借助稳固的老铁文化成为带货直播的主力平台之一,在这两个流量大户上的深耕与沉淀完成了基础的夯实;其次,随着商业化节奏的加快,快手潜藏的商业价值在极短时间内被快速释放,包括金牛电商、线索通、魔力建站等后链能力被快速补齐,打通了直达末端转化的路径;最后,通过推出“短视频直播电商营销”的一站式解决方案,从触达、转化到购后运营的链路被完全打通,企业在快手也就拥有了实现品效协同、完成长效运营的能力。

与市场的不断扩容相比,占尽天时地利的国产葡萄酒却日渐式微,一手王炸打得稀烂。

另一个显著差距在于,国外葡萄酒种植庄园多为私有制,不仅能够实现统一管理,且可以世代传承,许多葡萄树的年龄均在百年以上。